Модерация Telegram Ads: почему отклоняют объявление

Каждое объявление Telegram Ads проходит модерацию до показа — в кабинете оно в это время в статусе «на проверке». Отказ почти всегда объясняется одним из пунктов официальных правил платформы: текст, ссылка, состояние канала или бота, запрещённая тема. Ниже — эти правила по разделам, с пояснением, как они срабатывают на практике, и с примерами, как переписать объявление, чтобы оно прошло. Всё сверено с текстом правил на ads.telegram.org.

Как устроена проверка

Модерация смотрит не только на текст объявления, но и на то, куда оно ведёт. Проверяется три слоя:

1. Объявление — текст, кнопка, ссылка.
2. Назначение — канал, бот или сайт, на который ведёт ссылка: его профиль, содержание, работоспособность.
3. Тема — что рекламируется, даже если это не написано прямо: правила применяются к продукту «явно или подразумеваемо».

Отдельно правила оговаривают манипуляции: если содержимое канала или сайта подменили, чтобы пройти проверку, а потом вернули, рекламодателя могут заблокировать без уведомления. Поэтому «пройти модерацию чистым каналом, а потом наполнить» — плохая идея.

Текст: 160 знаков и редакционные требования

Объявление — это текст до 160 символов с пробелами и кнопка со ссылкой. К тексту применяются обычные требования стиля, ясности, орфографии и пунктуации. Правила прямо запрещают:

• ненормативную лексику — в том числе замаскированную звёздочками и тире и аббревиатуры;
• расплывчатый смысл — общие описания и повторы слов и фраз;
• вычурное оформление — ЧеРеДоВаНиЕ регистров, р а з р я д к у, символы через запятую, псевдографику;
• навязчивые эмодзи — много или «для украшения»;
• переносы строк, маркированные и нумерованные списки.

Ссылки: одна, прямая, туда же, куда кнопка

В объявлении есть основная ссылка в поле URL, и можно добавить ещё одну в текст — в формате @link, t.me/link или t.me/link/123. Правила:

• ссылка в тексте и ссылка кнопки должны вести в одно место;
• больше одной ссылки в тексте нельзя;
• сокращатели ссылок и IP-адреса запрещены — даже если в итоге они ведут на нормальное назначение;
• для ботов можно передавать start-параметры — это законный способ различать источники внутри бота.

Для рекламы в поиске действуют дополнительные ограничения: пригласительные ссылки, start-параметры и ссылки на посты там запрещены — подробно в статье «Реклама в поиске и в ботах Telegram Ads».

Требования к каналу, боту и сайту

Отдельный пункт — перенаправления. Нельзя вести на сайт, который автоматически перебрасывает пользователя на другую страницу или домен (302-редирект, редирект через .htaccess), и на «почти неинтерактивных» ботов, которые существуют только чтобы отправить человека дальше. Также запрещены «заглушки», созданные только для показа другой рекламы или сбора контактов через формы «перезвоните мне».

Запрещённые и ограниченные темы

Правила перечисляют темы, которые нельзя рекламировать — ни прямо, ни подразумевая. Коротко:

Для маркетинга каналов критичны два пункта. Первый — накрутка: сервисы продвижения соцсетей и «увеличения подписчиков» прямо запрещены. Второй — финансы: канал об инвестициях проходит, пока не обещает доход и не выдаёт «инсайды».

Вводящая в заблуждение реклама: где проходит граница

Этот раздел отклоняет больше всего нормальных, честных объявлений — потому что приёмы, привычные для рекламы в других местах, в Telegram Ads запрещены:

• Превосходные степени без подтверждения: «лучший», «самые высокие доходы», «№1». Даже если вы так считаете — нужно доказательство, а в 160 знаках его нет.
• Сравнение с конкретным брендом: «лучше, чем у X».
• Акцент на личных характеристиках и личные вопросы. Правила приводят примеры прямо: «Любите каналы о финансах?», «Хотите погасить большой долг?» — отклонят. Вопросы к читателю, которые намекают на его положение или особенности, — табу.
• Негативные последствия для читателя: «подпишитесь, чтобы вас не обманули».
• Кликбейт и запугивание: «вы выиграли», «срочно», шоковые формулировки.
• Спекуляции на трагедиях и кризисах.

Проверить себя просто: если из объявления можно понять, что вы думаете о читателе — что он в долгах, тревожится или его обманывают, — его, скорее всего, отклонят. Если понятно только, что есть в канале, — скорее всего, пропустят.

Рабочая замена — описывать, что человек получит, а не кто он такой и чего ему бояться: «Разбор ипотечных программ банков — сравнение ставок каждую неделю» вместо «Устали переплачивать за ипотеку?».

Как правила ложатся на спорные ниши

Некоторые темы не запрещены целиком, но близко подходят к запретам. Здесь важна формулировка:

Общее правило для всех ниш: чем больше объявление говорит о читателе и его проблеме, тем выше риск отказа; чем больше — о содержании канала, тем ниже.

Модерация Telegram Ads и VK Рекламы: что общего

Если вы ведёте рекламу канала в обеих системах, полезно знать, что их правила во многом совпадают — и одно объявление можно подготовить сразу под обе:

• Кликбейт и давление запрещены в обеих. В правилах VK Рекламы прямо названы «Осторожно», «Жми», «Я жду».
• Эмодзи: в Telegram Ads — без навязчивости, в VK Рекламе — не больше пяти в тексте и ни одного в заголовке.
• Заглавные буквы: в обеих — только там, где этого требуют правила языка и аббревиатуры.
• Перенаправления: Telegram Ads запрещает сайты с автоматическим редиректом, VK Реклама — дорвеи, созданные для перенаправления на другой сайт.
• Пустые каналы: в Telegram Ads нужен пост за последние две недели, в VK Рекламе ссылка не должна вести на пустое или закрытое сообщество.

Отличие, о котором стоит помнить: VK Реклама запрещает формулировки от первого лица, а Telegram Ads — личные вопросы к читателю. Объявление в третьем лице без вопросов к читателю пройдёт обе. Подробно о VK — в статье «VK Реклама для канала».

Ключевые слова в поиске

Для рекламы в поиске правила добавляют отдельное требование: ключевые слова не должны эксплуатировать вредные, запрещённые или чувствительные темы, чтобы привлечь клики. Если ваш канал о психологии, слово «депрессия» в ключах может быть воспринято как эксплуатация чувствительной темы — даже если канал помогает. Формулируйте ключи через то, что человек ищет получить, а не через его проблему.

Что делать, если объявление отклонили

1. Найдите пункт правил. Причина отказа почти всегда укладывается в один из разделов выше — начните с текста, затем проверьте назначение.
2. Проверьте канал глазами модератора: аватар, описание, свежий пост за последние две недели, соответствие теме объявления, язык.
3. Уберите спорное из текста: превосходные степени, вопросы к читателю, эмодзи сверх одного-двух, заглавные буквы.
4. Проверьте ссылку: прямая, без сокращателя, туда же, куда кнопка; для поиска — без приглашения и параметров.
5. Создайте новое объявление с исправлениями — таргетинг уже созданного объявления правила не позволяют менять, поэтому проще начать заново.
6. Если причина непонятна — спросите агентство, через которое работаете: у агентств есть опыт по тематикам, которые модерация трактует строже.

Как получать меньше отказов в долгую

Отказы модерации — не только потерянное время, но и сдвинутые сроки запуска. Если реклама в Telegram Ads — постоянный канал продвижения, стоит выстроить небольшой процесс:

• Библиотека одобренных текстов. Сохраняйте объявления, прошедшие модерацию, с пометкой, в какой нише и когда. Новые тексты пишутся на их основе — меньше экспериментов с формулировками там, где модерация строже.
• Журнал отказов. Причина, текст, что исправили. Через месяц станет видно, на чём спотыкается именно ваша тема.
• Живой канал. Требование о посте за последние две недели касается каждой проверки: если канал ведётся нерегулярно, новое объявление может не пройти, хотя старые проходили.
• Проверка бота раз в неделю — с телефона и с компьютера: бот, который перестал отвечать на десктопе, не пройдёт модерацию нового объявления.
• Один ответственный. Когда объявления пишут разные люди, каждый наступает на те же грабли заново.

Чек-лист перед отправкой на модерацию

• Текст до 160 знаков, без переносов строк и списков, без капса и навязчивых эмодзи.
• Нет превосходных степеней, сравнений с брендами, личных вопросов и запугивания.
• Одна ссылка в тексте, прямая, ведёт туда же, куда кнопка.
• У канала или бота — аватар и полное описание.
• В канале есть пост за последние две недели.
• Бот отвечает на команды и на телефоне, и на компьютере.
• Сайт работает из стран таргетинга, без редиректов и форм входа.
• Язык объявления, назначения и каналов показа совпадает.
• Тема не попадает в запрещённые разделы — ни прямо, ни косвенно.
• Маркировка для показа российской аудитории решена с агентством — см. статью «Маркировка рекламы в Telegram».