Оптимизация кампании на подписку

Автостратегии работают ровно настолько хорошо, насколько качественные данные им дают. Когда кампания ведёт трафик в мессенджер, единственное, что она видит, — клик. На нём она и учится: находит людей, которые охотно кликают. Это не те же люди, которые охотно подписываются.

Почему кампания учится не тому

Алгоритм оптимизирует то, что ему передали как результат. Если результат — клик, он будет искать «кликеров»: аудиторию с высокой вероятностью нажатия, часто случайного или импульсивного. Подписка требует другого решения и другой мотивации, и корреляция между этими двумя действиями слабее, чем кажется.

Практическое следствие: через две недели такой работы цена клика падает, а цена подписчика растёт. Отчёт кабинета при этом выглядит отлично.

Что такое офлайн-конверсии

Механика, которая решает задачу: вы передаёте в рекламную систему данные о действиях, произошедших вне сайта. В нашем случае — о подписке в канале или о заявке в боте.

Цепочка выглядит так:

1. человек кликает по объявлению, система запоминает идентификатор клика;
2. идентификатор доезжает вместе с ним в мессенджер через размеченную ссылку;
3. после подписки этот идентификатор отправляется обратно в рекламную систему как совершённая конверсия;
4. алгоритм получает настоящий результат и начинает искать похожих людей.

Подробнее про механику — в статье про офлайн-конверсии.

Что меняется на практике

• Цена клика обычно растёт — и это нормально: система перестаёт гнаться за дешёвыми нажатиями.
• Цена подписчика падает, иногда заметно.
• Меняется структура аудитории: меньше случайных переходов, больше осмысленных.
• Отчёты становятся честнее: в кабинете видно то, за что вы реально платите.

Первый пункт важно проговорить с клиентом заранее, иначе рост CPC будет воспринят как ухудшение.

Сколько нужно конверсий

Автостратегиям нужен объём для обучения: ориентир — несколько десятков конверсий в неделю. Если подписок меньше, разумнее оптимизировать на промежуточное действие (например, переход в бота), а полноценную оптимизацию на подписку включать при росте объёма.

Второй практический момент: не меняйте настройки в период обучения. Каждое изменение стратегии или бюджета откатывает накопленный опыт кампании.

Что можно передавать, кроме подписки

• Заявку или обращение в бота — более глубокое действие, но и более редкое.
• Оплату — идеальный вариант для бизнеса с коротким циклом: разобрано в статье про оптимизацию на покупку.
• Подписку с фильтром по сроку жизни — например, только тех, кто остался через неделю. Так алгоритм перестаёт искать людей, которые подписываются и сразу уходят.

Последний вариант самый мощный и требует накопленных данных: сначала нужно научиться видеть отписки в разрезе источника.

С чего начать

Порядок простой: разметить ссылки, научиться связывать клик с подпиской, накопить две-три недели данных и только потом переключать стратегию. Включённая оптимизация на конверсии без надёжных данных о них работает хуже, чем оптимизация на клики.

Как проверить, что данные доезжают

1. Пройдите путь сами. Кликните по своему объявлению, подпишитесь и проверьте, появилась ли конверсия в кабинете.
2. Сверьте порядок величин. Число переданных конверсий должно быть сопоставимо с числом подписок по вашей разметке — расхождение в разы означает обрыв.
3. Проверьте задержку. Конверсии приходят не мгновенно; если их нет через сутки, дело не в задержке.
4. Следите за долей без идентификатора клика. Люди, пришедшие не из рекламы, конверсию не создадут — это нормально, но их доля не должна расти.

Молчаливый обрыв здесь опаснее ошибки: кампания продолжает работать, отчёт выглядит правдоподобно, а алгоритм снова учится на кликах.