Реклама в поиске и в ботах Telegram Ads

Долгое время Telegram Ads означал одно: короткое объявление под постами в публичных каналах. В 2025–2026 годах у платформы появились ещё два места показа — объявления над результатами поиска внутри Telegram и реклама в чатах с ботами. Это разные инструменты с разной логикой: поиск ловит тех, кто прямо сейчас ищет тему, боты — аудиторию сервисов, которыми человек уже пользуется. Разбираем, как устроено каждое место показа, что там можно рекламировать и какие ограничения важно знать до запуска.

Три места показа Telegram Ads

Сведения о поиске и ботах — из отраслевых публикаций об их запуске (ppc.world, eLama); общие правила объявлений — из официальных правил Telegram Ads. Новые места показа доступны в агентских кабинетах с оплатой в евро; уточняйте у своего агентства, что включено у вас.

Реклама в поиске: как она работает

Когда человек вводит запрос в строку глобального поиска Telegram, над обычной выдачей каналов и ботов может появиться рекламное объявление. Механика ближе к контекстной рекламе, чем к рекламе в каналах: вы не выбираете площадки, а задаёте слова, по которым хотите показываться.

• До 10 ключевых слов на объявление. Слово — от 4 до 32 символов.
• Рекламировать можно только Telegram-каналы и ботов — вести из поиска на сайт нельзя.
• Ссылка — только обычная: пригласительные ссылки, start-параметры ботов и ссылки на конкретные посты в поисковой рекламе запрещены.
• Частоту и расписание показов можно настроить после того, как объявление прошло модерацию.
• Оплата в TON исключает пользователей из России (а также Украины, Израиля и Палестины); показ российской аудитории — через кабинеты с оплатой в евро или звёздами.

Главное отличие от рекламы в каналах — интент. Человек, который набрал в поиске «маркетплейсы аналитика», уже ищет канал на эту тему. Такая аудитория теплее, но её меньше: объём поиска внутри Telegram несравним с поиском Яндекса.

Как подобрать ключевые слова для поиска Telegram

Практики, которые запускали такую рекламу, сходятся в одном: в Telegram ищут короче, чем в поисковиках. Основной объём дают запросы из одного-трёх слов, длинные фразы почти не набирают показов. Порядок работы:

1. Начните с того, что ищут вручную. Наберите в поиске Telegram свои темы и посмотрите, какие каналы выдаются сейчас. Если по запросу нет ни одного релевантного канала, спрос на него внутри Telegram, скорее всего, мал.
2. Короткие слова темы: «инвестиции», «ремонт», «английский» — и их сочетания с уточнением: «английский для детей».
3. Словоформы и синонимы. «Маркетинг», «маркетолог», «smm» — разные запросы с разной аудиторией.
4. Название своего канала и бренда. Если вас ищут по имени, объявление над выдачей защищает этот трафик от соседей.
5. Чистка через неделю. Слова без показов и с кликами без подписок — убрать, работающие — масштабировать в отдельные объявления.

С названиями чужих каналов и брендов в ключевых словах стоит быть осторожнее: кроме риска отказа модерации, это может задеть права на товарный знак. Безопаснее работать с тематическими словами.

Пошагово: первая поисковая кампания

1. Подготовьте канал или бота: аватар, заполненное описание, закреплённый пост «о чём канал» — правила требуют полный профиль, а человек из поиска решает за секунды.
2. Соберите 20–30 коротких слов по методике выше и разбейте их на 2–3 объявления по смыслу — по десять слов в каждом.
3. Напишите текст под каждую группу слов. Первые слова объявления — ответ на то, что человек искал.
4. Укажите обычную ссылку на канал или бота — без приглашения и параметров.
5. Задайте ставку около рекомендованной и дождитесь модерации.
6. После модерации настройте частоту и расписание — например, не показывать ночью, если аудитория рабочая.
7. Через неделю сравните объявления по цене подписчика в кабинете и уберите слова, которые не дают вступлений.

Как считать результат поисковой рекламы

В поиске есть неудобство, о котором узнают на первом запуске: пригласительные ссылки запрещены, поэтому разделить подписчиков по объявлениям через ссылки, как в рекламе в каналах, не получится. Что остаётся:

• Статистика кабинета. В Telegram Ads есть просмотры, клики, вступления в канал или запуски бота (Joined) и цена подписчика (CPS). Для поиска это основной источник цифр.
• Разделение по времени. Если поисковая кампания — единственная новая активность в период теста, прирост канала сверх обычного — её вклад. Сравнивайте с такими же днями недели до запуска.
• Отдельный канал или бот под поиск — для бизнеса, у которого воронка идёт через бота: реклама ведёт в бота, созданного специально для этого источника, и все его пользователи — из поиска.

Отписок кабинет не показывает, поэтому цену оставшегося подписчика для поиска приходится оценивать по общему оттоку канала за период. Подробнее о том, что кабинет считает, а что нет, — в статье «Telegram Ads в 2026».

Реклама в ботах: закреп вверху чата

Второе новое место показа — чаты с ботами. Объявление появляется вверху чата, как закреплённое сообщение: человек открывает привычного бота — переводчик, погоду, сервис доставки — и видит рекламу над перепиской.

По описанию запуска в мае 2025 года:

• таргетинг — на конкретных ботов с аудиторией от 1000 активных пользователей в день;
• рекламировать можно только Telegram-каналы и ботов;
• формат — до 160 знаков текста и эмодзи, название и аватар подставляются автоматически;
• можно задать частоту и расписание показов.

В сентябре 2026 года, по сообщениям отраслевых изданий, в кабинетах появился формат «Баннер в боте» с другим принципом таргетинга: не по конкретным ботам, а по аудитории — социально-демографическим признакам, подпискам на каналы и загруженным базам телефонов. Формат — текст, логотип и эмодзи, без фото и видео.

Как выбрать ботов для размещения

Боты различаются сильнее, чем каналы: у канала аудиторию описывает тема, у бота — задача, с которой к нему приходят.

• Тематические боты — калькуляторы, справочники, сервисы по вашей теме. Аудитория близкая, но небольшая.
• Массовые утилиты — погода, конвертеры, загрузчики. Охват большой, интерес к вашей теме случайный — нужен сильный текст.
• Боты сообществ и медиа — если человек пользуется ботом издания, он читает его тему.

Перед тем как включать бота в таргетинг, откройте его сами: как часто им пользуются, о чём он, не раздражает ли он и без рекламы. Реклама в боте, которым пользуются мимоходом, получает показы, но почти не получает внимания, а в боте, где человек проводит время, — наоборот.

Начинайте с тематических ботов, даже если охват меньше: на них проще понять, работает ли само предложение, прежде чем покупать массовый охват.

Объявление: что учесть в поиске и ботах

Общие правила Telegram Ads действуют везде:

• до 160 знаков, одна ссылка, без переносов строк, списков и нумерации;
• без вычурного использования заглавных букв, символов и эмодзи;
• у рекламируемого канала или бота должны быть аватар и заполненное описание;
• язык канала или бота совпадает с языком объявления.

Специфика мест показа: в поиске объявление читают как ответ на запрос, поэтому первые слова должны совпадать с тем, что человек искал. В боте — как неожиданное предложение рядом с привычным делом, поэтому важнее польза, понятная за секунду. Подробный разбор правил модерации — в статье «Telegram Ads в 2026».

Ставки: почему не называем конкретную цифру

Минимальные ставки для поиска и ботов за полтора года менялись несколько раз, и в отраслевых новостях разных месяцев встречаются значения от 0,15 € до 1 € за тысячу показов — в том числе отдельные правила для показов на Россию. Любая цифра в статье устареет раньше, чем вы её прочитаете, поэтому ориентируйтесь на рекомендованную ставку в своём кабинете. Как пересчитать ставку в цену подписчика — в статье о цене подписчика.

Поиск Telegram или поиск Директа

Оба инструмента ловят тех, кто ищет, но в разных местах и с разным продолжением:

Если тему ищут в Яндексе, начинайте с Директа: спроса больше. Поиск Telegram Ads — дополнение для тех, кто уже внутри мессенджера и ищет именно канал. Про Директ — в статье о рекламе канала в Директе.

Как совместить три места показа

Места показа Telegram Ads не конкурируют, а закрывают разные этапы:

• Поиск — для тех, кто уже ищет. Небольшой, но самый тёплый поток; ставки здесь оправданы выше.
• Каналы — для масштаба. Когда посевами или поиском найдено, какая аудитория подписывается, её расширяют через каналы с похожей темой.
• Боты — для продуктов-сервисов. Если ваш продукт сам бот, аудитория чужих ботов уже умеет ими пользоваться.

Бюджет на старте удобно распределять так: большая часть — в каналы как основной объём, заметная доля — в поиск как самый тёплый источник, небольшая — в ботов как тест. Через две недели перераспределяйте по цене подписчика и доле оставшихся — сравнивая источники на одном периоде, как описано в статье «Где рекламировать канал в 2026».

Что выбрать: каналы, поиск или боты

Частые ошибки

• Длинные ключевые фразы в поиске. В Telegram так не ищут — показов почти не будет.
• Пригласительная ссылка в поисковом объявлении. Её запрещают правила — объявление не пройдёт модерацию.
• Канал без описания и аватара. Правила платформы требуют заполненный профиль у рекламируемого объекта.
• Оплата в TON при аудитории в России. Показы на Россию так не купить.
• Оценка по кликам. Для поиска и ботов в кабинете есть вступления и цена подписчика — сравнивайте по ним, а не по CTR.
• Один набор слов на все объявления. Если в каждом объявлении одинаковые ключевые слова, вы соревнуетесь сами с собой и не понимаете, какой текст сработал.