Ретаргетинг на подписчиков канала: где возможен

«Хочу показать рекламу тем, кто уже подписан на мой канал», «хочу не показывать рекламу подписчикам», «хочу найти людей, похожих на моих подписчиков» — три частых запроса владельцев каналов к рекламным системам. Ответ неприятный: напрямую, по списку подписчиков Telegram или MAX, этого не умеет ни Яндекс Директ, ни VK Реклама. Но почти всё, что за этими запросами стоит, достижимо обходными путями — через страницу канала, события и идентификаторы клика. Разбираем, что возможно, что нет и как настроить рабочие варианты.

Почему нельзя загрузить подписчиков канала в рекламный кабинет

Рекламные системы строят аудитории из идентификаторов, которые умеют сопоставлять со своими пользователями. В справке VK Рекламы список поддерживаемых идентификаторов для загрузки — ID ВКонтакте, ID Одноклассников, телефоны, email, рекламные идентификаторы устройств и идентификаторы платформ управления данными. У Яндекс Аудиторий — телефоны и email из CRM, идентификаторы устройств, данные Метрики и AppMetrica, геолокация и пиксель.

Идентификаторов пользователей Telegram и MAX в этих списках нет. А ни Telegram, ни MAX не отдают владельцу канала телефоны или почту подписчиков. Поэтому «выгрузить подписчиков и загрузить в кабинет» невозможно технически — дело не в настройке, а в том, что сопоставлять не по чему.

Что возможно вместо этого: карта вариантов

Все обходные пути держатся на одном: подписчик должен хотя бы раз пройти через место, которое рекламная система видит, — страницу с пикселем или счётчиком, либо рекламный клик с идентификатором.

Вариант 1. Посетители страницы канала

Если реклама ведёт не сразу в канал, а на страницу с его описанием и кнопкой, на этой странице работают счётчик Метрики и пиксель VK Рекламы. Из посетителей строятся аудитории:

• были на странице, но не нажали «Открыть канал» — самая ценная аудитория для повторного касания: человек интересовался, но не дошёл;
• нажали «Открыть канал» — в VK это автособытие пикселя «Переход в мессенджер», в Метрике — цель на клик по кнопке.

Ограничение: в эти аудитории попадают только те, кто пришёл через страницу. Подписчики, пришедшие органически или по прямой ссылке, в них не окажутся. Как настроить пиксель и событие перехода — в статье «Пиксель VK Рекламы».

Вариант 2. Подписка как событие

Самый точный вариант — вернуть в рекламную систему саму подписку. Сервис учёта фиксирует вступление в канал по ссылке кампании и передаёт его как конверсию, привязанную к рекламному клику: в VK Рекламу — офлайн-событием пикселя по rb_clickid, в Директ — офлайн-конверсией Метрики по yclid.

Что это даёт для аудиторий:

• в VK Рекламе офлайн-события пикселя — это события на сайте, а события на сайте — один из источников аудиторий. Значит, из «подписались по рекламе» можно собрать аудиторию, исключить её или построить на ней похожую;
• в Директе конверсии, переданные в Метрику, как правило, можно использовать в условиях подбора аудитории по целям — проверьте на своём счётчике, появилась ли цель в списке доступных.

Ограничение то же: в аудиторию попадают подписчики, пришедшие по рекламе этой системы. Подписчик из посева или органики в неё не войдёт. Механика передачи — в статье «Офлайн-конверсии из Telegram и MAX».

Вариант 3. Исключить тех, кто уже подписан

Для кампаний привлечения исключение подписчиков важнее, чем ретаргетинг на них: каждый показ человеку, который уже в канале, — оплаченный впустую. Как настроить:

1. Соберите аудиторию из события «подписался» (вариант 2) и, если есть, «нажал „Открыть канал“» (вариант 1).
2. В VK Рекламе при создании аудитории используйте «Исключить источник» или добавьте эту аудиторию в исключения группы объявлений.
3. В Директе исключите сегмент с достигнутой целью подписки из показов кампании.

Полностью исключить всех подписчиков так не получится — только тех, кто пришёл по рекламе. Но на длинной дистанции именно они чаще всего и видят рекламу повторно: их таргетинг совпадает с вашими кампаниями.

Как это выглядит в Директе

В Директе аудитории для ретаргетинга задаются условиями подбора аудитории. Их основа — цели и сегменты Метрики и сегменты Яндекс Аудиторий. Для канала рабочие условия:

• «Посетили страницу канала и не достигли цели „Открыть канал“» — повторное касание для тех, кто не дошёл;
• «Достигли цели „Подписка“» — если подписки передаются в Метрику, это аудитория для исключения из кампаний привлечения или для рекламы продукта;
• похожий сегмент в Яндекс Аудиториях на основе посетителей, открывших канал, — для кампаний привлечения.

Для рекламы внутри каналов Telegram и MAX через Директ те же условия применяются к месту показа «Мессенджеры», если оно у вас в одной кампании с поиском и сетью. Как устроена сама реклама в каналах — в статье «Реклама в каналах MAX через Яндекс Директ».

Вариант 4. Похожие аудитории

Похожие аудитории ищут людей, близких по признакам к исходной группе. По справке VK Рекламы у них есть требования к размеру исходной аудитории:

Похожие аудитории обновляются раз в день. Для канала лучшая исходная группа — подписавшиеся по рекламе; если их меньше тысячи, начните с «нажали „Открыть канал“»: таких людей больше, а по смыслу они близки. В Яндекс Аудиториях похожие сегменты строятся на любом сегменте, и чем больше исходная группа, тем точнее подбор.

Вариант 5. Канал ВКонтакте и подписчики сообществ

Единственное место, где «аудитория по подписчикам» работает напрямую, — сообщества и каналы ВКонтакте и Одноклассники. В VK Рекламе есть источник аудитории «подписчики сообществ» — можно показывать рекламу подписчикам своего сообщества или тематических сообществ, в том числе конкурентов. Если у вашего проекта есть канал ВКонтакте рядом с Telegram или MAX, это самый простой способ достучаться до своей аудитории платно.

Вариант 6. Телефоны из бота — только с согласием

Боты Telegram и MAX могут попросить у человека номер телефона — пользователь сам нажимает кнопку «поделиться контактом». Телефоны можно загрузить в VK Рекламу и Яндекс Аудитории как список. Но это персональные данные: собирать и использовать их для рекламы можно только с согласия человека на обработку в понятной формулировке. Без этого вариант не просто рискованный — он незаконный. Если согласие есть и телефонов много, это самая точная аудитория «наши люди» из всех доступных.

А что в Telegram Ads?

В Telegram Ads классический таргетинг — по каналам, где показывается реклама, а не по людям. По сообщениям отраслевых изданий, в новых форматах появился таргетинг по аудитории, включая подписки на каналы и загруженные базы телефонов. Если такой таргетинг доступен в вашем кабинете, показ подписчикам своего канала или исключение их технически возможны внутри Telegram. Уточняйте у агентства, какие варианты включены именно у вас. Подробно о новых форматах — в статье «Реклама в поиске и в ботах Telegram Ads».

Сколько людей окажется в аудиториях: прикидка

Чтобы понять, хватит ли людей для похожих аудиторий, полезно прикинуть заранее. Расчёт на допущениях и наших сентябрьских замерах для MAX-канала с рекламой в Директе:

Для похожей аудитории в VK Рекламе нужно от тысячи человек в исходной группе — значит, на таком бюджете понадобится полтора-два месяца накопления или более широкая исходная группа: «нажали „Открыть канал“» будет в несколько раз больше, чем подписавшихся. Считайте по своим цифрам: у небольших кампаний аудитории набираются месяцами, и строить стратегию на похожих аудиториях в первый месяц бессмысленно.

План на первый месяц

1. Неделя 1: страница канала со счётчиком Метрики и пикселем VK; цель «Открыть канал»; передача подписок в обе системы.
2. Неделя 2: аудитории «были на странице» и «открыли канал» начинают копиться; включите исключение «подписались» во всех кампаниях привлечения.
3. Неделя 3: ретаргетинг на «были, но не открыли» с другим объявлением — не повторяйте то, что уже не сработало.
4. Неделя 4: если в исходной группе набралось достаточно людей — похожие аудитории для масштабирования; если нет — продолжайте копить.

Как включить в аудитории подписчиков из посевов

Посевы — пост со ссылкой в чужом канале — обычно ведут прямо в ваш канал, и такие подписчики не проходят ни через страницу, ни через рекламный клик. Если для вас важно, чтобы они тоже попадали в аудитории, в посеве можно давать ссылку не на канал, а на страницу канала с отдельной меткой размещения. Человек увидит описание и кнопку, пиксель и счётчик его запомнят, а подписка по-прежнему посчитается по размещению. Цена — один лишний шаг, на котором часть людей уходит; решайте по тому, что вам важнее: максимум подписок с посева или полнота аудиторий.

Что показывать в ретаргетинге

• Тем, кто был на странице, но не открыл канал, — другой аргумент, а не повтор: если первое объявление обещало разборы, второе может показать пример разбора.
• Тем, кто подписался, — не призыв подписаться, а следующий шаг: продукт, бот, мероприятие.
• Похожим на подписчиков — то же, что сработало на исходной группе: у похожих аудиторий работают те же аргументы.

И ограничивайте частоту: человек, которому за неделю десять раз показали одно и то же, скорее раздражается, чем возвращается.

Зачем вообще показывать рекламу подписчикам

Прежде чем строить сложную схему, стоит понять цель. У ретаргетинга на подписчиков канала обычно одна из трёх задач:

• Продажа продукта. Подписчик знает вас и доверяет — реклама курса или услуги ему конвертирует лучше, чем холодной аудитории. Но сначала проверьте, не дешевле ли сказать об этом в самом канале.
• Возврат охвата. Подписчики, которые перестали читать, могут вернуться после напоминания. Правда, для этой задачи надёжнее работать с контентом и уведомлениями.
• Защита от переплаты — исключение подписчиков из кампаний привлечения. Это самая частая и самая окупаемая задача.

Частые ошибки

• Попытка загрузить выгрузку подписчиков. Имена и ID из мессенджера рекламные системы не сопоставят — список будет «найдено: 0».
• Реклама сразу в канал без страницы. Нет страницы — нет пикселя и счётчика, нет аудиторий посетителей.
• Похожие на маленькую группу. Если подписавшихся по рекламе сотня, похожая аудитория будет неточной или не построится.
• Телефоны без согласия. Юридический риск, который не стоит никакой аудитории.
• Нет исключений. Кампания привлечения продолжает показываться тем, кто уже подписался.
• Одинаковое объявление в ретаргетинге и привлечении. Человек, которого не убедил первый текст, не убедится тем же текстом во второй раз.
• Ожидание, что аудитория наберётся сама за неделю. На небольших бюджетах исходным группам нужны месяцы — планируйте похожие аудитории на второй-третий месяц, а не на первый.