Маркировка рекламы в Telegram: ERID и что нужно знать

Платная реклама в Telegram-каналах в России подлежит маркировке: у рекламного поста должен быть токен ERID, а данные о размещении передаются в единый реестр. За отсутствие маркировки предусмотрены штрафы, причём и для рекламодателя, и для площадки. Разберём систему по шагам: термины, кто что обязан делать, как получить ERID и как не превратить учёт в проблему. Это практическая справка, а не юридическая консультация — спорные случаи уточняйте у своего ОРД или юриста.

Термины за минуту

Что маркировать, а что нет

• Маркируется: оплаченные посты в чужих каналах (посевы), платные интеграции, реклама вашего канала на сторонних площадках.
• Как правило, не маркируется: посты о собственных товарах в собственном канале (самореклама в своём канале обычно не считается рекламой в смысле закона), органические упоминания без оплаты.
• Пограничные случаи — бартер, взаимопиар — трактуются по обстоятельствам: бартер обычно приравнивается к возмездному размещению. Сомневаетесь — маркируйте или спросите ОРД.

Простое правило: за размещение заплатили деньгами или услугой — считайте его рекламой и маркируйте. Ответственность несут обе стороны сделки.

Как оформить: пять шагов

1. Зарегистрируйтесь у одного из ОРД (их несколько; сравните тарифы — у многих есть бесплатные лимиты для малых объёмов).
2. Внесите данные о себе и контрагенте (канал-площадка), заключите договор с указанием предмета.
3. Загрузите креатив (текст поста) в ОРД и получите ERID до публикации.
4. Опубликуйте пост с пометкой «Реклама», ERID и наименованием рекламодателя.
5. После открутки отчитайтесь в ОРД: акты и статистика показов в установленные сроки.

Кто отвечает при посеве

По договорённости регистрацию может делать любая сторона — рекламодатель, админ канала или посредник-биржа (многие биржи берут маркировку на себя, это их реальное преимущество). Но проверяйте, что ERID действительно получен и стоит в посте: «админ обещал» от ответственности не освобождает.

Маркировка и эффективность — параллельные задачи

ERID делает размещение законным, но не окупаемым. Окупаемость меряется отдельно: в тот же промаркированный пост ставится трек-ссылка, по которой видно переходы, подписки и цену подписчика. Токен — для регулятора, трек-ссылка — для вашего бюджета; друг другу они не мешают. Учёт результата автоматизирует Tracker-bot — параллельно с посевами и закупками рекламы. Для MAX-размещений логика маркировки аналогичная.

Сколько стоит нарушение: реальные суммы штрафов

Разговор про маркировку становится предметным, когда видишь цифры. Ответственность за отсутствие маркировки и за непередачу данных в единый реестр установлена отдельными статьями и различается по субъектам:

Важная деталь, которую часто упускают: штраф выписывается за каждое рекламное размещение, а не за факт нарушения в целом. Десять непромаркированных посевов — это десять эпизодов. Именно поэтому владельцы каналов, закупающие рекламу пачками, рискуют больше всех.

Отдельно стоит помнить, что закон не делает скидки на размер бизнеса. Блогер с каналом на три тысячи подписчиков и рекламное агентство отвечают по одним и тем же статьям, разница только в категории субъекта.

Кто именно обязан подавать данные: разбор по ролям

Самая частая путаница — «а это вообще моя обязанность или рекламодателя?». Ответ зависит от того, в какой роли вы выступаете в конкретной сделке.

На практике стороны часто договариваются, кто берёт отчётность на себя, — и это разумно. Но договорённость не снимает ответственности: если данные не поданы, вопросы придут к обоим. Поэтому распределение ролей стоит фиксировать в договоре письменно, а не в переписке.

Как выглядит корректно оформленный рекламный пост

Три обязательных элемента, без любого из которых пост считается непромаркированным:

• Пометка «Реклама». Именно это слово, в явном виде, а не «партнёрский материал» и не «при поддержке».
• Указание на рекламодателя. Название организации или ФИО предпринимателя, либо ИНН, либо ссылка на сайт с этими данными.
• Идентификатор (erid). Полученный до публикации токен в формате erid: XXXXXXXX.

Всё это должно быть в самом рекламном материале и видимо без дополнительных действий: прятать маркировку под «показать полностью» или в комментарий нельзя. Для видео и кружков пометка размещается в описании или накладывается на само видео.

Что делать с рекламой в MAX

MAX — такая же площадка размещения, как и любая другая, и требования закона на неё распространяются в полном объёме. Никакого «переходного периода» или послаблений для новых площадок закон не предусматривает: если в MAX-канале размещается платная реклама, ей нужен токен, пометка и отчётность.

Практическая сложность в другом: рынок рекламы в MAX моложе, договоры чаще заключаются «на словах», а значит риск возрастает именно из-за неаккуратности сторон. Если вы закупаете рекламу в MAX, требуйте те же документы, что и в Telegram — это не бюрократия, а защита от штрафа за каждое размещение.

Что НЕ считается рекламой: где можно выдохнуть

Маркировать всё подряд не нужно, и избыточная маркировка тоже создаёт проблемы — например, когда собственный контент помечается как реклама и портит статистику. Не требуют маркировки:

• Собственные посты о своих товарах в своём канале. Информирование своей аудитории о собственном продукте рекламой не считается.
• Обзоры и упоминания без оплаты. Если вам не платили и не давали товар за упоминание — это редакционный материал.
• Справочная информация. Подборки, рейтинги и обзоры рынка, если они объективны и не оплачены участником.
• Рассылки своим клиентам. Сообщения по своей базе о своих продуктах.
• Социальная реклама. Отдельная категория с собственным регулированием.

Пограничный и самый спорный случай — бартер. Если вы получили товар или услугу за публикацию, это оплата в неденежной форме, и материал маркируется. «Мне просто подарили» здесь не работает.

Порядок действий: чек-лист перед размещением

• До публикации. Заключить договор, передать данные оператору рекламных данных, получить erid.
• В момент публикации. Поставить пометку «Реклама», данные рекламодателя и токен в самом посте.
• После публикации. Передать статистику показов в установленный срок — за месяц размещения.
• Хранение. Сохранить договор, акты и скриншоты размещения — срок хранения документов по рекламе составляет год с даты последнего размещения.

Отдельно про сроки: токен получается до размещения, а не после. Пост, опубликованный без токена и «дополненный» им через день, формально был размещён с нарушением.

Как получить erid на практике

Токен выдаёт не государство напрямую, а оператор рекламных данных — организация, через которую сведения попадают в единый реестр. Порядок действий одинаков у всех операторов, различается только интерфейс.

• Регистрация. Заводится личный кабинет у выбранного оператора. Понадобятся реквизиты: ИНН, данные организации или предпринимателя.
• Внесение контрагента. В систему добавляется вторая сторона сделки — рекламодатель или площадка, с её реквизитами.
• Внесение договора. Указываются номер, дата, тип договора и роли сторон. Если в цепочке есть посредник, договоры вносятся по всей цепочке.
• Загрузка креатива. Текст поста, изображение или видео — то, что будет опубликовано. Изменили текст после получения токена — нужен новый креатив.
• Получение erid. Идентификатор выдаётся на креатив и ставится в пост при публикации.
• Отчёт о показах. После месяца размещения передаётся статистика: сколько показов набрал материал.

Практический совет: если вы закупаете рекламу регулярно, заведите таблицу соответствия «размещение — договор — erid — дата — ссылка на пост». Когда через полгода придёт вопрос по конкретной публикации, восстановить всё по памяти будет невозможно.

Спорные ситуации: разбор конкретных случаев

Общее правило, которое закрывает большинство спорных случаев: если за публикацию вы получили что-либо ценное — деньги, товар, услугу, доступ, процент — материал маркируется. Если не получили ничего и пишете по своей воле — не маркируется.

Маркировка и трекинг: как не потерять данные о рекламе

Есть техническая деталь, которая на практике ломает аналитику. Ссылку в рекламном посте нередко приходится оборачивать — через редиректы оператора рекламных данных, сокращатели, партнёрские системы. При этом легко теряются UTM-метки, а вместе с ними и понимание, какое размещение сработало.

Как этого избежать:

• Проверяйте, что метки доезжают. Пройдите по своей же рекламной ссылке и посмотрите, какой адрес открылся в итоге.
• Одно размещение — одна ссылка. Даже если канал один, а постов три, ссылки должны быть разные, иначе результаты сольются.
• Используйте ссылки, которые переживают обёртку. Трекинг-ссылка сервиса аналитики фиксирует переход на своей стороне, поэтому её данные не зависят от того, что произошло с метками дальше.

Подробнее о том, как устроен этот механизм, — в разборе трекинг-ссылок и в статье об отслеживании переходов.