Учёт закупа рекламы: как вести

Через три месяца работы без учёта закупщик оказывается в одинаковой ситуации: площадок пройдено сорок, а какие из них сработали — вспоминается смутно. Дальше начинается повтор уже проваленных размещений, и это самая дорогая ошибка в закупе. Разберём таблицу, которая закрывает вопрос за минуту на размещение.

Почему память здесь не работает

Причин три, и все системные. Результат размещения виден не сразу, а через неделю — к этому моменту вы уже занимаетесь следующими. Площадок много, и они сливаются: «канал про маркетинг на 12 тысяч» описывает десяток разных каналов. И главное — плохой результат вспоминается хуже хорошего, поэтому без записей картина в голове систематически оптимистичнее реальности.

Двенадцать полей рабочей таблицы

До размещения:

1. Дата размещения и время выхода.
2. Площадка — ссылка на канал, не название.
3. Контакт — с кем договаривались.
4. Формат и срок в ленте.
5. Цена.
6. Заявленный охват — то, что обещал администратор.
7. Ссылка размещения — своя, размеченная под этот пост.

После:

8. Фактические просмотры поста через неделю.
9. Переходы по вашей ссылке.
10. Подписки или целевые действия.
11. Осталось через неделю — сколько из пришедших не отписалось.
12. Цена целевого действия — расход разделить на пункт 11.

Три расчёта, ради которых всё затевалось

• Реальная цена подписчика. Не по пришедшим, а по оставшимся: двести человек по 30 ₽, из которых осталось сорок, стоили 150 ₽ за штуку. Механика расчёта — в статье про цену подписчика.
• Расхождение обещанного и фактического. Заявленный охват против реальных просмотров: систематическое завышение у площадки видно на второй-третьей закупке.
• Конверсия перехода в подписку. Низкая говорит не о площадке, а о вашем канале или объявлении.

Что чаще всего забывают записать

• Время выхода поста. Без него нельзя связать всплеск переходов с размещением, если в тот день их было несколько.
• Мелкие размещения. Пять закупок по 500 ₽ — это те же деньги, что одна на 2500, но в отчёт они не попадают.
• Отказы и неудачные переговоры. Через два месяца вы напишете тому же человеку заново.
• Причину, по которой площадка понравилась. Иначе выбор невоспроизводим.

Где заканчивается таблица

Таблица перестаёт справляться примерно на двадцати размещениях в месяц или когда закупок больше одной в день. Признаки: заполнение занимает больше времени, чем переговоры; данные о переходах приходится собирать из трёх мест; при вопросе клиента «а что было в марте» вы открываете архив.

На этом этапе половина полей должна заполняться автоматически — переходы, подписки, отписки и цена действия считаются по размеченным ссылкам без вашего участия. Руками остаётся то, что знаете только вы: площадка, цена, договорённости.

Как этим пользоваться дальше

Раз в месяц отсортируйте таблицу по цене целевого действия. Верхняя треть — ваш рабочий список, куда возвращаетесь. Нижняя — стоп-лист. Середина требует второй проверки: одно размещение ничего не доказывает, особенно если пост вышел в выходные или в праздники.

Через полгода такая таблица становится активом, который стоит дороже любого чужого рейтинга каналов: она собрана на вашей нише и вашем оффере.