Девять ошибок закупа рекламы

Ошибки в закупе редко бывают громкими. Обычно это не потерянные деньги, а деньги, потраченные без возможности сделать выводы: результат вроде бы есть, но повторить его нельзя. Собрали девять самых частых — по убыванию цены.

1. Одна ссылка на все размещения

Самая дорогая ошибка, потому что она обесценивает весь остальной учёт. Если в пяти каналах стоит одна и та же ссылка, вы знаете общее число переходов и не знаете, кто их дал. Через месяц бюджет распределяется наугад.

Лечится одной привычкой: отдельная ссылка на каждое размещение, даже на самое мелкое.

2. Оценка результата в день выхода

Просмотры и переходы догоняют пост неделями. Решение, принятое вечером в день публикации, основано на половине данных — и обычно оно отрицательное, потому что цифры ещё не набрались. Правило: предварительный вывод через сутки, окончательный через семь дней.

3. Погоня за дешёвым кликом

Оптимизация CPC без взгляда на CPS отключает площадки, которые приводят самых целевых людей. Разбор с цифрами — в статье про метрики закупа.

4. Пакет вместо теста

Скидка за объём выглядит выгодной ровно до момента, когда первое из пяти размещений не сработало. Порядок должен быть обратным: пробное размещение, оценка через неделю, только потом пакет.

5. Учёт по памяти

«Этот канал вроде норм заходил» — типичное основание для повторной закупки, и оно систематически ошибочно: удачи помнятся лучше провалов. Без таблицы вы будете возвращаться на площадки, которые уже подводили.

6. Игнорирование отписок

Двести подписчиков по 30 ₽, из которых через неделю осталось сорок, стоили не 30, а 150 ₽ за человека. Считать нужно оставшихся, иначе половина отчётности превращается в самообман.

7. Один креатив на все площадки

Аудитории разные, и текст, который отлично работает в профессиональном канале, проваливается в развлекательном. Минимум — два-три варианта под разные типы каналов, и сравнение только внутри одной площадки.

8. Закупка без проверки площадки

Десять минут проверки экономят стоимость размещения. Особенно это касается соотношения охвата к подписчикам: канал с 5% охвата не даст результата ни при каком креативе.

9. Отсутствие плана эксперимента

Когда одновременно меняются площадка, креатив и оффер, результат ничего не объясняет. Меняйте по одному параметру за цикл — это медленнее на бумаге и быстрее на практике, потому что каждый цикл даёт вывод.

Как проверить себя

Короткий тест: откройте данные за прошлый месяц и попробуйте ответить на три вопроса. Какая площадка дала самого дешёвого целевого подписчика? Сколько из приведённых остались через месяц? Какой креатив сработал лучше и на какой аудитории? Если ответы не находятся за минуту, дело не в закупе, а в учёте — и начинать надо с него.

Ошибка, о которой не пишут: закупка без готовности принять трафик

Половина неудачных размещений проваливается не на площадке, а после перехода. Человек кликнул, попал в канал и увидел не то, что обещало объявление, — или увидел ровно то же, но поданное скучнее. Переходы есть, подписок нет, и закупщик по инерции винит площадку.

Что проверить до запуска бюджета:

• Первые три поста в канале соответствуют обещанию объявления.
• Закреплённый пост отвечает на вопрос «куда я попал» за десять секунд.
• Ссылка ведёт туда, куда обещает, и открывается на телефоне.
• Оффер понятен без контекста — у человека нет вашей истории в голове.

Диагностический признак: если конверсия перехода в подписку низкая на всех площадках сразу, проблема не в закупе. Разбор по разрывам метрик — в статье про CPM, CPC и CPS.