CPM, CPC, CPS: какая метрика когда

Путаница в метриках закупа стоит денег буквально: закупщик оптимизирует цену клика, отчитывается снижением на 30% — и обнаруживает, что клиентов стало меньше. Каждая метрика отвечает на свой вопрос, и главное — понимать, на каком этапе воронки она живёт.

Четыре метрики и что они означают

• CPM — цена за тысячу показов. Считается: расход ÷ показы × 1000. Метрика площадки: сколько стоит внимание.
• CPC — цена клика. Расход ÷ переходы. Метрика креатива: насколько объявление цепляет.
• CPS — цена подписчика. Расход ÷ подписки. Метрика связки «площадка + оффер».
• CPA — цена целевого действия: заявки, регистрации, оплаты. Метрика бизнеса.

Каждая следующая учитывает всё, что было до неё. Поэтому оптимизировать имеет смысл последнюю из доступных вам, а остальные использовать для диагностики.

Почему дешёвый клик не значит дешёвый клиент

Классическая ловушка. Два размещения:

• Канал A: 5000 ₽, 500 переходов, CPC 10 ₽, подписалось 50 → CPS 100 ₽.
• Канал B: 5000 ₽, 200 переходов, CPC 25 ₽, подписалось 80 → CPS 62 ₽.

По цене клика лучше первый, по цене подписчика — второй, и почти вдвое. Если смотреть только CPC, вы отключите более выгодную площадку. Причина обычная: широкий креатив собирает случайные клики, точный — целевые.

Где какая метрика полезна

1. CPM — при выборе площадки до закупа. Позволяет сравнить каналы разного размера между собой.
2. CPC — при тесте креативов. Одна площадка, разные объявления: сравнивать корректно только так.
3. CPS — при отборе площадок после теста. Основная рабочая метрика закупщика в каналах.
4. CPA — при принятии решения о бюджете. Единственная, которая связана с деньгами клиента.

Диагностика по разрывам

Сравнение соседних метрик показывает, где именно теряется эффективность:

• CPM нормальный, CPC высокий → слабый креатив: люди видят и не кликают.
• CPC нормальный, CPS высокий → проблема на входе в канал: первые посты, описание, несовпадение ожиданий.
• CPS нормальный, CPA высокий → подписчики есть, но они не покупают: не та аудитория или слабый оффер.
• Всё нормально, а денег нет → считайте цену оставшегося, а не пришедшего: возможно, люди отписываются.

Такая диагностика возможна только когда все четыре цифры собираются по одному размещению. Если переходы вы берёте из одного места, подписки из другого, а оплаты вообще не связаны с источником, разрывы не увидеть.

Ориентиры по рынку

Широкие вилки для каналов в мессенджерах на 2026 год: CPM 150–2000 ₽ в зависимости от ниши, CPC 5–50 ₽, CPS от 30 ₽ в мягких нишах до 300–500 ₽ в бизнесе и финансах. Разброс огромный, поэтому чужие ориентиры годятся только для первой прикидки — рабочие цифры даёт ваша собственная таблица за два-три месяца.

Чего эти метрики не покажут

Ни одна из них не учитывает срок жизни: подписчик за 60 ₽, который отписался через неделю, дороже подписчика за 200 ₽, который остался на год и купил дважды. Поэтому к четырём метрикам стоит добавить пятую — долю оставшихся через месяц. Она превращает арифметику закупа в экономику.