Модели атрибуции простыми словами

Атрибуция — это правило, по которому результат приписывается источнику. Звучит теоретически, но решает практический вопрос: если человек увидел вас в трёх каналах и купил, кому засчитать продажу. От ответа зависит, куда пойдут деньги в следующем месяце.

Три основные модели

• Последнее касание. Результат засчитывается источнику, который был непосредственно перед действием. Самая распространённая и самая простая.
• Первое касание. Всё достаётся источнику, который привёл человека впервые. Показывает, что работает на привлечение новой аудитории.
• Линейная. Результат делится поровну между всеми касаниями. Честнее к длинным цепочкам, сложнее в подсчёте.

Есть и более сложные — с убыванием веса по времени, с приоритетом первого и последнего одновременно. Для закупа в каналах они обычно избыточны.

Почему выбор меняет решение

Простой пример. Человек увидел вас в крупном обзорном канале, через неделю встретил в узком профильном и подписался, ещё через две недели купил.

• Последнее касание: вся заслуга у профильного канала. Вывод — крупный обзорный не работает, отключаем.
• Первое касание: вся заслуга у крупного. Вывод — профильный не нужен.
• Линейная: оба получают по половине, оба остаются в плане.

Три модели, три противоположных решения по одним и тем же данным. Поэтому важнее не «какая модель правильная», а последовательность: используйте одну и ту же, иначе цифры разных периодов несравнимы.

Что такое окно атрибуции

Второй параметр, который влияет не меньше модели: сколько времени должно пройти, чтобы связь между касанием и действием считалась разорванной. Слишком короткое окно списывает реальные результаты в органику, слишком длинное — приписывает рекламе то, что случилось само.

Практические ориентиры для каналов: сутки и больше для связки «переход → подписка» (см. правило суток), 7–30 дней для связки «подписка → покупка» в зависимости от цикла сделки.

Какую модель брать при закупе в каналах

Рабочая рекомендация — последнее касание с окном в сутки для подписки и до 30 дней для покупки. Причины практические:

• цепочки в мессенджерах короткие: обычно одно-два касания, а не пять;
• модель простая, и её результат легко объяснить клиенту;
• для сравнения площадок между собой этого достаточно.

Переходить к линейной имеет смысл, когда вы видите много пересечений — один и тот же человек приходит из нескольких размещений. Это заметно по доле повторных кликов при разных ссылках.

Чего атрибуция не решает

Она не измеряет влияние того, что нельзя кликнуть. Упоминание в чужом посте без ссылки, рекомендация в личной переписке, «слышал про вас» — всё это работает и не попадает ни в одну модель. Поэтому доля неизвестных источников не должна пугать: часть её и есть та самая репутационная работа.

Практический подход: не пытайтесь свести атрибуцию к 100%, а следите за динамикой платных источников относительно друг друга — она отвечает на вопрос о бюджете, ради которого всё и считается.

Как договориться о модели с клиентом

Спор о том, чья реклама привела клиента, возникает не между моделями, а между людьми: подрядчик по контексту и закупщик в каналах считают одну и ту же продажу своей. Решается это до начала работы, а не по итогам месяца.

• Зафиксируйте модель и окно письменно в начале сотрудничества.
• Договоритесь об источнике данных: чей отчёт считается основным при расхождении.
• Разделите зоны: если каналы приводят подписчиков, а сайт продаёт, оценивайте их по разным метрикам, а не по одной продаже.
• Считайте пересечения отдельно — их доля обычно невелика, и спор о них не стоит потраченного времени.

Расхождение между системами в 10–20% — норма, а не повод искать виноватого: у каждой своё окно и свои правила склейки.